，人們首要想到的往往是康師傅、今麥郎之類(lèi)的知名品牌。但是，你可知道，從前的“五谷道場(chǎng)”在方便面商場(chǎng)也曾盛極一時(shí)呢。
2006年，五谷道場(chǎng)因“非油炸，更健康”的理念而盛極一時(shí)，創(chuàng)始人王中旺更是締造了年入20億的業(yè)界傳奇。
那么，在此期間終究發(fā)生了何事？五谷道場(chǎng)的稍縱即逝，到底是根基未穩(wěn)，仍是命運(yùn)弄人呢？
2001 年，河北隆堯縣的方便面作坊里，30 歲的王中旺正盯著墻上的我國(guó)地圖發(fā)愣。
他剛把一手養(yǎng)大的 “福滿多” 賣(mài)給康師傅，揣著 3 億元現(xiàn)金，卻在職業(yè)會(huì)議上被老東家華龍集團(tuán)（今麥郎前身）的人指著鼻子罵 “叛徒”。
王中旺另辟蹊徑，靠 “三太子” 品牌主打 “兩吃方便面”（干吃 + 泡煮），年銷(xiāo) 5 億。但好景不長(zhǎng)，華龍推出 “今麥郎” 正面圍殲，價(jià)格戰(zhàn)打得他贏利薄如刀片。
起色出現(xiàn)在 2003 年?？祹煾禐榻赶鲁辽虉?chǎng)，用 3 億元收買(mǎi) “福滿多”。
這筆錢(qián)讓王中旺成了職業(yè)笑柄，“賣(mài)兒子換錢(qián)花” 的臭名滿天飛，卻也給了他破局的本錢(qián)。
2005 年，王中旺帶著團(tuán)隊(duì)赴日調(diào)查，在便利店發(fā)現(xiàn)貨架上 70% 都對(duì)錯(cuò)油炸方便面。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓他眼睛發(fā)亮：其時(shí)我國(guó)方便面商場(chǎng) 95% 是油炸產(chǎn)品，花了錢(qián)的人健康的抱怨聲越來(lái)越大。
回國(guó)后，他砸 2.5 億元在北京房山建出產(chǎn)基地，引入日本熱風(fēng)枯燥技能，推出 “五谷道場(chǎng)”這一個(gè)姓名取自釋教術(shù)語(yǔ)，暗合 “健康飲食” 的概念。
2006 年，五谷道場(chǎng)在央視黃金時(shí)段投進(jìn)廣告，“非油炸，更健康” 的標(biāo)語(yǔ)響徹全國(guó)。
經(jīng)銷(xiāo)商排隊(duì)打款，超市貨架被搶購(gòu)一空，當(dāng)年出售額打破 20 億，成為職業(yè)黑馬。
王中旺的野心遠(yuǎn)超幻想，他在全國(guó)建了 38 條出產(chǎn)線 億包方便面，乃至放話 “要讓康師傅、一致睡不著覺(jué)”。
但這個(gè)宏偉藍(lán)圖背面，藏著三個(gè)喪命縫隙，五谷道場(chǎng)聲稱(chēng) “非油炸更健康”，但技能層面存在硬傷。
熱風(fēng)枯燥工藝雖避免了油炸，但面餅需求增加更多淀粉和膠類(lèi)物質(zhì)堅(jiān)持形狀，實(shí)踐脂肪含量仍達(dá) 4%-5%，與油炸面的 20% 比較距離不大。
更喪命的是，非油炸面在烘烤過(guò)程中發(fā)生的丙烯酰胺含量是油炸面的 6 倍以上，長(zhǎng)時(shí)刻食用或許致癌。
非油炸面餅的出產(chǎn)所帶來(lái)的本錢(qián)比油炸面高 30%，但王中旺不敢漲價(jià)，康師傅紅燒牛肉面賣(mài) 2.5 元，五谷道場(chǎng)只能賣(mài) 3 元，贏利空間被壓縮到極致。
為保持銷(xiāo)量，他不得不給經(jīng)銷(xiāo)商 15% 的返點(diǎn)，加上央視廣告每年燒掉 1.8 億，現(xiàn)金流像決堤的洪水。
康師傅和一致反響敏捷。2006 年夏天，各地經(jīng)銷(xiāo)商收到告訴：“只賣(mài)康師傅 / 一致產(chǎn)品，不然撤銷(xiāo)進(jìn)貨扣頭?！?
更狠的是，康師傅推出 “珍品” 系列非油炸面，用賤價(jià)戰(zhàn)略搶商場(chǎng)，直接沖擊五谷道場(chǎng)的高端定位。
到年末，公司虧本 3.8 億，銀行貸款逾期，供貨商堵在工廠門(mén)口拉橫幅索債。
面臨危機(jī)，王中旺與高管團(tuán)隊(duì)迸發(fā)劇烈抵觸。商場(chǎng)總監(jiān)任立主張縮短陣線，聚集區(qū)域商場(chǎng)，但王中旺堅(jiān)持 “全國(guó)擴(kuò)張”。
2008 年 10 月，五谷道場(chǎng)向法院請(qǐng)求破產(chǎn)重整，負(fù)債 6.2 億元，財(cái)物負(fù)債率高達(dá) 524%。
2009 年，中糧集團(tuán)以 1.09 億元收買(mǎi)五谷道場(chǎng)，試圖用全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)救活這個(gè)品牌。
但中糧的國(guó)企基因與快消職業(yè)的快節(jié)奏方枘圓鑿：新品研制周期長(zhǎng)達(dá) 18 個(gè)月，途徑費(fèi)用批閱要蓋七八個(gè)章，商場(chǎng)反響緩慢。
到 2010 年，五谷道場(chǎng)出售額跌至 2 億，連康師傅一個(gè)單品的零頭都不到。
2017 年，克明面業(yè)接手五谷道場(chǎng)，砍掉 200 多個(gè) SKU，聚集 “私廚泡菜馬鈴薯拉面”“麻辣小龍蝦拌面” 等網(wǎng)紅口味，經(jīng)過(guò)直播帶貨和小紅書(shū)種草，2019 年完成盈余 2000 萬(wàn)。
但好景不長(zhǎng)，康師傅推出 “鮮 Q 面”，用 “單簍預(yù)煮 + 冷水激活” 技能處理非油炸面口感問(wèn)題，敏捷搶占商場(chǎng)。
現(xiàn)在，五谷道場(chǎng)在電子商務(wù)渠道仍有出售，但年出售額缺乏 5 億，商場(chǎng)占有率缺乏 1%。它的故事像一面鏡子，照出了我國(guó)快消職業(yè)的嚴(yán)酷本相。
顧客嘴上說(shuō)要健康，身體卻誠(chéng)是挑選口感。五谷道場(chǎng)的失利，實(shí)質(zhì)是高估了 “健康” 對(duì)方便面消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。
非油炸技能需求從原材料到途徑的全鏈條支撐，王中旺卻在單槍匹馬。反觀康師傅，依托全球供應(yīng)鏈和研制系統(tǒng)，用 8 年時(shí)刻霸占非油炸面的口感難題。
王中旺的 38 條出產(chǎn)線，每一條都在吞噬現(xiàn)金流。比較之下，克明面業(yè)收買(mǎi)后封閉低效工廠，專(zhuān)心高毛利產(chǎn)品，才完成扭虧為盈。
非油炸是 “虛”，處理口感和價(jià)格問(wèn)題才是 “實(shí)”?？祹煾?“鮮 Q 面” 用技能打破口感瓶頸，一起定價(jià)與油炸面相等，這才是成功要害。
方便面職業(yè)贏利薄如刀片，本錢(qián)操控是生命線。中糧收買(mǎi)后，五谷道場(chǎng)依托中糧的面粉和油脂資源，出產(chǎn)所帶來(lái)的本錢(qián)下降 15%，但未能轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，本源在于途徑和營(yíng)銷(xiāo)的脫節(jié)。
克明面業(yè)砍掉重財(cái)物工廠，專(zhuān)心品牌運(yùn)營(yíng)和研制，經(jīng)過(guò)代工形式下降危險(xiǎn)。這種 “輕財(cái)物” 戰(zhàn)略，或許是五谷道場(chǎng)重生的僅有出路。
2023 年，康師傅 “鮮 Q 面” 年銷(xiāo)打破 30 億，五谷道場(chǎng)在直播間叫賣(mài) “非油炸，更健康”。
這個(gè)職業(yè)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)是：顧客永久需求 “健康” 的心思安慰，但真實(shí)買(mǎi)單的是 “好吃不貴” 的產(chǎn)品。
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